​奢侈品牌盯上爱珠宝的男人

奢侈品牌盯上爱珠宝的男人

界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 楼婍沁

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路易威登近期推出了首个专门针对男士的精品珠宝系列“Les Gastons Vuitton”，进一步拓宽了该品牌精品珠宝类目。

该男士珠宝系列共有16款单品，包括戒指、项链、耳钉、手链等，以18K黄金、18K白金、钻石以及钛合金为主要材质。

根据《女装日报》报道，其官方定价从1900欧元（约合人民币14822元）的单枚钻石镶嵌耳钉，到一条14.5万欧元（约合人民币113.12万元）镶嵌了13克拉钻石的白金项链不等。

路易威登腕表和珠宝创意总监Francesca Amfitheatrof对上述媒体表示，“Les Gastons Vuitton”男士珠宝系列是为了向发明家和收藏家Gaston-Louis Vuitton致敬。

Gaston-Louis Vuitton是路易威登品牌创始人的孙子，他私人收藏的防水帆布路易威登旅行箱为日后建立品牌丰富的历史档案做出了巨大贡献。在首个男士系列珠宝中因此也能看到以路易威登“trunk系列”邮差包造型为灵感进行的设计，当中也叠加了品牌标志性的印花图案。

路易威登方面表示，该系列珠宝仅在路易威登全球精选门店销售和官网销售，陈列于精品珠宝以及男士系列专区。

现代珠宝业的主力消费者向来都是女性，但近年来男性珠宝消费者的数量在增加。

根据睿欧国际数据，截至2023年底全球男性奢侈品珠宝市场的规模有望达到65亿美元（约合人民币461.8亿元），较2022年增长8%。这一增速高于女性奢侈品珠宝消费市场5%的同比增长率。而时尚商业媒体Bof援引零售商的观点报道称，尽管全球珠宝销售是在放缓的，但男性客人的珠宝消费在2022至2023年间激增了几个季度。

为应对男性消费者对精品珠宝日益增长的需求，一些奢侈品牌开始针对男性用户开发专门的产品线。其中欧美市场的品牌零售商是走得比较超前的。

珠宝设计师品牌Steven Lagos近期在品牌50周年之际也推出了一个男士精品珠宝线。在时尚奢侈品牌方面，Prada普拉达推出的全新精品珠宝系列，也突破了性别的界限，一些黄金材质的规格硕大的单品同样也适合男性佩戴。

而路易威登是第一个明确为男性设计了珠宝系列的头部时装品牌。

Francesca Amfitheatrof在前述采访中提到，“有趣之处在于，Gastons和当代男性有很相似的地方，他们遵从自己的内心，没必要展现大男子气概，对艺术、收藏、烹饪充满兴趣——这些特质在二三十年前是不被社会主流认可的。”

因此在设计过程中，路易威登为男士准备了手链、耳钉、项链这些传统男士较少选用的配饰；搭配在高档西装上的袖扣、胸针、领带夹等等是过去重要被欧美男士选用的配饰。

2023年10月，苏富比拍卖行在纽约举办了首个男士珠宝拍卖专场，取名为“为了男士们（For the Boys）。”苏富比珠宝部副主席Frank Everett对《金融时报》表示，之所以举办这个专场，旨在“试图鼓励男人在佩戴珠宝的时候打开思路，跳出固有思维。手镯、项链这些最初不是为男性设计的珠宝，其实也是适合男性佩戴的。”

欧美男士着装休闲化以及性别流动观念的普及，是推动男性对珠宝消费需求的主要动力之一。实际上，奢侈品行业走到专门开发男性珠宝这一步并非一蹴而就的。

在几年的时间里，人们先是看到了中性风、“去性别化”观念对时尚行业的影响，珠宝配饰早就慢慢像中性风，甚至无形风转变。一些品牌在推出精品珠宝线的时候，不再强调性别特征，行销话术也从专为女性设计，转而为“任何性别设计”。

路易威登的Francesca Amfitheatrof在前述采访中也强调，“Les Gastons Vuitton”应该被归类为一个中性产品线，尽管它是专门为男性设计的系列。她将其比作牛仔裤，“每个人都在穿牛仔裤，这无关性别，有关态度。”

另一方面，街头潮流对奢侈品行业的入侵，也在影响精品珠宝的设计思路。在Supreme与蒂芙尼的联名系列中，925银手链、珍珠项链银吊坠、心形银质耳钉在街头潮流文化中都能找到踪迹。图章戒指、银首饰和串珠手链都是目前欧美男性消费者爱买的珠宝单品。

在“Les Gastons Vuitton”男士珠宝系列中，路易威登就开发了图章戒指和吊牌项链单品，上面刻有品牌老花标志和logo。Amfitheatrof认为，设计图章戒指是“为了让人们感受到自己是这个奢侈品家族的一员。”