​不营销、不发新品！老干妈为什么重回巅峰，销售额直冲53.91亿？

不营销、不发新品！老干妈为什么重回巅峰，销售额直冲53.91亿？

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说出来或许令人难以置信：摆烂两年多的老干妈，竟在无声无息中重回巅峰。

贵州省政府发布《2025贵州企业100强》榜单，数据显示，老干妈2024年销售额高达53.91亿元。这一数字已无限接近其历史最高纪录——2020年的54.03亿元营收。

众所周知，过去几年老干妈饱受负面评价：“不好吃”“变味了”“越来越贵”“跌落神坛”“被年轻人抛弃”……曾经的“国民女神”一度沦为辣椒酱行业“不思进取”的典型代表。反映在业绩上，其销售额在2021年跌至谷底，仅为42.01亿元。

为扭转颓势，老干妈曾在2021年紧急试水自媒体与直播带货，结果却因操作生硬、缺乏诚意而“翻车”，被批评为“不懂年轻人”“玩不转互联网”。

时至今日，其微博、微信、抖音等官方账号仍长期停更，新品几乎从不宣发，整体处于“退网摆烂”状态。在直播带货与网红营销已成为行业标配的当下，老干妈的这种姿态显得格格不入。

那么，它究竟是如何实现逆势翻盘的？

老干妈此次复苏，离不开一位关键人物的回归——创始人陶华碧。

2014年，陶华碧逐步退出公司管理，将辣酱帝国交予两个儿子。然而，接班后的一系列决策却令品牌陷入危机。

二儿子李妙行主政期间，为追求“降本增效”，将沿用24年的贵州本地辣椒替换为成本更低的河南、新疆等地辣椒。此举虽降低了原料成本，却严重削弱了老干妈标志性的“香辣”风味，引发大量消费者抱怨“味道变了”“不香了”。

祸不单行。接班第三年，市场上突然涌现一批与老干妈口味高度相似、价格却低3元左右的竞品。陶华碧得知后震怒，以涉嫌商业秘密泄露为由报警。事后查明，系一名前员工因不满被扣半年工资，在离职后向竞争对手泄露了配方。尽管此事与两位儿子无直接关联，却暴露出公司内部管理的重大漏洞。

连续失误导致老干妈自2016年起出现创立以来首次销售额下滑，并连续三年下跌，至2018年仅剩43.89亿元。

2019年，72岁的陶华碧以“救火队员”身份重掌大局。她上任后的首要举措，便是迅速恢复使用贵州辣椒。不过，据《每日经济新闻》采访的一位省级经销商透露，老干妈并未完全回归纯贵州辣椒，而是采用“贵州+新疆+河南”辣椒的科学配比。

2020年，《新京报》记者致电老干妈公司，对方回应称：

“不同产品使用不同产地的辣椒，公司会根据产品特性决定最合适的原料来源。”

虽措辞模糊，但可确认的是，贵州辣椒确实已回归配方，且整体风味未发生明显偏离。近年来消费者普遍反馈“熟悉的味道回来了”，印证了这一调整的有效性。

除配方回归外，陶华碧还在2020年推动智能化升级，引入全自动生产线，将大量人工操作转为机器流水线作业。此举显著提升了产品标准化水平，确保老干妈风味在全国各地、任何时间均保持高度一致。

得益于此，2020年老干妈营收强势反弹，达到历史峰值54.03亿元。

然而，这一“满血复活”仅维持一年。2021年，销售额骤降12亿元，再度引发舆论哗然。

2021年的滑坡，内因外因交织。

内因方面，大儿子李贵山（负责销售业务）长期重心偏离主业。自2005年起，他便涉足房地产，陆续参股14家企业。据熟悉其为人者描述，李贵山谈生意时常沉默寡言，若感兴趣，仅会在临别时说一句：“我有钱，你要钱就打电话给我。”2012年，他与云南开发商黄伟培合作开发昆明一高档住宅项目，后因资金链断裂多次停工，最终于2021年烂尾，导致700余户购房者无法入住。李贵山亦被曝拖欠债务800余万元。此事严重损害老干妈品牌形象，客观上加剧了当年业绩下滑。

外因方面，2021年辣酱市场竞争白热化。李锦记、辣妹子、川娃子、虎邦等新锐品牌在资本加持下快速扩张；同时，明星与自媒体纷纷入局，孵化出“李子柒”“日食记”等特色辣酱品牌。加之疫情反复，对高度依赖线下渠道的老干妈造成不小冲击。内忧外患叠加，终致业绩大幅波动。

2022年，老干妈启动新一轮自救：破天荒拍摄魔性广告，尝试自媒体运营与直播带货。然而效果惨淡——陶华碧本人参与的直播甚至被指用视频切片“糊弄”，三个月带货收入仅约80万元。眼看互联网玩法无效，老干妈于2022年底悄然退网，“两微一抖”全面停更。

更反常的是，2022年老干妈还主动宣布每瓶涨价约1元。在销量低迷之际提价，被网友质疑“飘了”。自此，老干妈彻底进入“静默摆烂”状态：不回应批评、不进行营销、不发布新品，仿佛消失于公众视野。

正因如此，当贵州官方突然公布其2024年业绩重返巅峰时，外界无不震惊：明明什么都没做，为何反而“躺赢”？

其实并无玄机。老干妈的“躺赢”，恰是因为它结束了盲目试错，回归了“以不变应万变”的本质战略。

老干妈的地位，是任何新兴辣酱品牌都无法撼动的。它是真正意义上的“国民辣酱”，家喻户晓，甚至已成为商业厨房不可或缺的基础调味品，衍生出专属菜系与口味认知——这便是其不可动摇的基本盘。不乱折腾、不盲目创新，守住消费者记忆中的味道，便足以立于不败之地。

过去几年，无数新锐辣酱品牌崛起又消亡。人们能记住几个？如今仍在运营的又有多少？当它们忙于烧钱换流量、用故事换估值时，老干妈看清了自己的本质：它不是网红，而是家家灶台上那瓶“不会出错”的调味料，是食堂餐桌上那勺“不会失望”的滋味。

关于网络营销，需特别说明：

第一，调味品的核心在于口味与品质，复购依赖长期信任，短期流量曝光作用有限；

第二，调味品单价低、毛利薄，大规模电商推广与广告投放属于低效投入，极易得不偿失。例如，主营香菇酱的仲景食品曾在年报中披露：报告期内电商销售额同比增长29.86%，但市场推广费用激增40.45%，投入产出严重失衡。

因此，放弃无效网络投入后，老干妈将资源集中于核心战场——线下渠道。

过去几年，其对经销商体系进行了深度改革：拆分大型区域经销商，细化渠道网络。例如，浙江原由两家龙头经销商垄断，老干妈干预有限；如今拆分为四家，显著提升了终端管控精度与市场渗透力，更便于牢牢掌控每一个小卖部、超市货架。

与此同时，老干妈大力拓展海外市场。尽管此前对国际业务重视不足（2019年仅覆盖不到90个国家和地区），但截至2024年，其产品已销往160个国家和地区，形成“国内低调蛰伏、海外主动破局”的鲜明反差。

综上所述，老干妈的“躺赢哲学”可归结为三点：

一、守住产品的灵魂风味；

二、稳住品牌的信任底线；

三、构建对手难以复制的线下渠道网络。

说到底，商业的终极智慧有时极为朴素：把自己该做的事做到无人可替。

潮流终会褪去，而胃口永远忠诚。只要味道不变，自会有人为其自发传播——哪怕远在大洋彼岸。