​对话丸美：国货美妆迎来一剂 “高配得感” 催化剂

对话丸美：国货美妆迎来一剂 “高配得感” 催化剂

美妆品牌开始集体奔赴春天的约会。复工不多时，许多品牌已经在防晒产品方面有所动作，代言人官宣、全新产品视觉、防晒概念大片等相继释出，也有品牌保留着自己节奏，这其中，丸美的更新蜕变引起了我们的关注。

2月25日，丸美官宣杨紫为全球品牌代言人，发布了《置顶自己》短片，将代言人、产品功效及特性、品牌理念融入一场女性自我剖白中，完成了一次有态度的表达。

从短片中可以提炼出两个核心——“胶原大厂实力这么顶”“当你真正置顶自己，世界也会抬起头看你”。前者意在强化品牌的专业印象，后者则是对女性精神困境的回应，既要生物科技硬实力，又要品牌沟通软实力。

更名“丸美生物”，强化品牌建设，在 “卷” 到飞起的化妆品市场，丸美在用什么策略为自己创造增量？为了回答这个问题，胖鲸邀请到丸美品牌，从《置顶自己》项目，洞悉其对护肤品市场竞争的独特理解与躬身实践。

胖鲸：能否介绍一下丸美选择与杨紫合作的原因？期望她给丸美品牌带来哪些改变和提升？

丸美品牌：丸美在女性价值传播上做了很多尝试，也在不断探索当今消费者关注的议题。

2024年，“何必看眼色”丸美讲的是：别在意他人的眼色，呼吁“别把他人的眼色和评价，当作你的行动指南”。2025年，我们希望从他人的评价回归到自己的精神内核，不要妄自菲薄，提升自己的“配得感”。于是，我们找到了一个高配得感女生——杨紫。

杨紫是童星出道，经历迷茫期的低配得感，如今成长为高配得感的爆剧大女主。《人物》对她的评价是“在得到爱的同时，她也有能力给予爱，给身边的人温暖。很多人不将她视为一个熠熠发光的明星，而是一个健康、生动的普通女孩”。选择杨紫，既是对 “女性力量” 的具象化诠释，更是对 “她经济” 3.0 时代价值认同的精准卡位。

此次丸美官宣杨紫为首位全球品牌代言人，可以用年轻面孔传递尖端科技，既消解消费者对 “抗老=年龄焦虑” 的抵触，又强化 “科技抗老=年轻自由” 的价值认知。

胖鲸：同期很多品牌都在推防晒产品，丸美却将重点放在面霜产品上，丸美做出这一决策的依据是什么？小金针面霜对于丸美有何战略意义？

丸美品牌：丸美在重组胶原蛋白领域深耕多年，是国内首个实现全种胶原、全类蛋白自主研发、自产、自迭代的胶原大厂。其明星产品如胶原小金针面霜，依托专利 “双胶原技术”（I型+ III型重组胶原蛋白），可解决面部凹陷、松弛、暗沉等抗老核心问题。

丸美通过将眼霜级抗老技术平移至面霜赛道，形成 “降维打击”，打造出差异化产品力，将“重组胶原蛋白国家行业标准制定者”的形象具象化，树立行业技术标杆。与此同时，丸美也有推出自己的防晒产品——大红盾防晒，以“防晒+美白”双重功效相结合，上市即受到广泛消费者的喜爱。

小金针面霜的推出打破了丸美“眼霜品牌”的固有认知，通过“眼面结合”的科学的产品矩阵，实现从眼周到全脸、从单一抗皱到轮廓固定的需求全覆盖。

胖鲸：消费者对喊口号式的妇女节营销已经不感冒了，这次丸美策划的《置顶自己》短片是否参考了用户调研中的情绪关键词，它旨在呼应哪些特定群体的情感诉求？

丸美品牌：《置顶自己》不以说教式的口吻，而是以纪录的形式展示生活中那些容易失去自我优先级的场景，强化大家内心深处对自己优先级的认知，将自己的情绪感受放第一位。

这次主题的选择，回应了2024年高热的“高配得感”相关话题，我们想鼓励大家提高自己的配得感，把自我优先级排在置顶位，而不是把工作、家庭、爱情等放在置顶位。

胖鲸：《置顶自己》如何结合抖音、小红书、微博等平台特性进行内容分层？在不同平台上采取了哪些差异化策略？

丸美品牌：微博——热点发酵与社会议题的 “声量放大器”，以话题讨论、明星动态为主，结合社会热点强化品牌主张。

小红书——深度种草与情感共鸣的 “价值策源地”，以 KOL/KOC 的真实体验为核心，结合图文笔记与短视频教程，通过“抗老科技+女性成长”双主线传递产品价值。

抖音——强曝光与即时转化的 “流量引擎”，以高创意、强情绪的短视频为主，结合杨紫的明星效应与品牌 TVC 片段，适应平台“短平快”传播节奏。

胖鲸：目前丸美深耕抗衰老领域，当前市场的抗皱抗衰需求相较于过去发生了哪些显著变化？为此丸美做了哪些调整？

丸美品牌：在市面上主流的四种“抗衰成分”——A醇、玻色因、多肽、重组胶原蛋白中，重组胶原蛋白是真正的“中国智造”，丸美10年前就开始布局这个领域，是国内最早入局重组胶原蛋白研究的企业。

早期，国际品牌占据较大的市场份额，来自国外的三种抗衰成分——A醇、玻色因、多肽是热门原料，而重组胶原蛋白则较为冷门，随着国内的化妆品企业不断崛起，重组胶原蛋白这种成分也被越来越多人所关注。

丸美经过了多年的深耕钻研，实现了功效原料的自研与自产。2015年，广东省科技厅正式为丸美生物“广东省生物护肤品工程技术研究中心”授牌。2024年，丸美经中国生物发酵产业协会授权，建立全国重组功能蛋白技术研究中心。丸美将针对重组胶原蛋白此类绿色生物技术，持续展开深入研究，希望推动中国成分在抗衰老赛道中崭露头角。

胖鲸：丸美提出了生活美容和医疗美容的“双美”融合战略，非常具有前瞻性，对应在产品侧有什么解题思路？

丸美品牌：重组胶原蛋白赛道上的双美融合是一个长坡厚雪的战略。

2023年，在第三届重组胶原蛋白科学家论坛上，丸美发布了未来10年的科学规划，有明确的讲到：要在2026年，拿到第一张注射用重组胶原蛋白医疗器械III类证；在2028年，实现基于严肃医疗方面人工角膜和骨骼的技术突破；在2032年，实现可以用于超级器官3D打印的生物材料。这是一张完整的发展线路图。

在医美方面，丸美生物此前投资摩漾生物，布局羟基磷灰石赛道。近日，摩漾生物自主研发的注射用羟基磷酸钙微球面部填充剂（商品名：Aphranel®优法兰），正式获得国家药品监督管理局颁发的Ⅲ类医疗器械注册证，成为中国首个获批的面部软组织填充用途CaHA羟基磷酸钙注射针剂。该产品已经在墨西哥获批上市，国内目前已完成在全国多家顶级三甲医院的临床入组。

采访：张婷