​不能再跟风说“首旅酒店掉队”这事了

不能再跟风说“首旅酒店掉队”这事了

图片来源 @视觉中国

文 | 酒管财经

越来越多的酒店集团注重高质量增长，此时仍以规模来判断企业自身的经营状况，显然并不客观。

包括《酒管财经》在内的诸多行业自媒体和观察人士，均曾针对 " 首旅酒店掉队 " 一事展开过探讨，认为其在营收、客房体量上逐渐被拉开差距，应警惕昔日 " 三巨头 " 变成 " 两强争霸 "。

但是，剖析一家企业的发展，应关注某一阶段的规模和体量，更应该关注横向和纵向的对比，还需透视背后核心的经营数据，以此来谨慎推断企业的发展状况。

《酒管财经》研读了首旅酒店今年上半年的半年报，以及友商的同期财务数据、过往多年的经营数据，得出的一个结论是：应该更加严谨地探讨和定性 " 首旅掉队 " 的表述。

经营数据怎么样？

营收 36.08 亿元，同比增长 54.76%；净利润 2.8 亿元，大幅扭亏为盈——这是首旅在今年上半年交出的成绩单。仅从营收增幅上来讲，首旅的反弹速度高于锦江（接近 3 成），低于华住（65%）。

大家更加关心的开店情况，首旅依然保持大开大关的状态：开店 526 家，关店 348 家，净开 178 家。

今年年初，首旅酒店计划 2023 年新开 1500-1600 家门店，上半年目标达成率不足 35%。看来下半年要加把劲了。

同是 2023 年，锦江计划新增 1200 家，华住计划新开 1400 家店。首旅在整体规模偏小、储备门店偏少的基础上，制定出 1500 家的目标，确实略显激进。

但是抛开目标数量，单纯说开店情况，首旅酒店的开店速度并不算慢。

同是上半年，首旅新开 526 家，锦江新开 585 家，华住新开 638 家。要知道，三家酒店集团的酒店同期筹开数量，首旅酒店要少得多。

截至今年上半年，首旅酒店数量来到 6161 家，同期的锦江酒店为 11941 家，华住为 8750 家。在客房数上，首旅酒店大幅处于落后状态。锦江为 1033547 间，华住为 844417 间，首旅为 480102 间。

上述这两组数据可以转化成酒店的平均体量规模。即在单店客房平均数量上，锦江为 86.55 间，华住为 96.50 间，首旅为 77.93 间。

" 单店客房平均数量 " 这个数字背后，可以看出不同酒管集团的门店大小、产品结构数量。仅从此来看，首旅仍有很大提升空间。

还需关注各大酒店集团的储备店数量，以及占据在营酒店数量的比例。这决定了在接下来的一段时间内各酒店集团的开店基础。

截至今年上半年，首旅储备门店 2000 家，占比在营数为 32.46%。同期的锦江为 3837 家，占比在营数为 35.78%；华住为 2845 家，占比在营数为 32.51%。

事实上，对于诸多加盟者而言，更加关心的还是酒店经营水平情况：

在今年上半年，首旅酒店的日均房价（ADR）为 240 元，锦江为 254 元，华住为 305 元；

入住率（OCC）方面，首旅为 67.5%、锦江为 68.72%，华住为 81.8%；

平均可出租客房收入（RevPAR）方面，首旅为 162 元，锦江为 174 元，华住为 250 元。

酒店加盟商应该更加重视这三组数据。至于酒店数量、营收和净利润情况、产品结构等，都是酒管集团在关心的问题。加盟商的自身经营水准和盈利能力，跟上述三组数据关系更为密切。

不难看出，首旅与锦江基本保持一个水准，华住更为优秀一些。

需要提出的是，在平均可出租客房收入（RevPAR）方面，首旅酒店不包含轻管理酒店的全部酒店 RevPAR 为 181 元。

因为首旅的轻管理持续下沉到低线城市，这都会带来入住率和房价的下降。

再具体一些，在今年第二季度，首旅酒店 18 个月以上成熟店的经营数据是，RevPAR 为 166 元，平均房价 241 元，出租率 69%。

从这个维度来讲，很难得到 " 首旅酒店掉队 " 这个结论。

转型路上

从过去强调跑马圈地，到现在兼顾高质量发展，国内很多酒店集团开始思考规模和效率的问题。

对于酒店加盟商而言，搞清楚酒店集团的发展重点，将会给自己的选择带来很大的帮助。

在《酒管财经》看来，首旅酒店的战略主要集中在轻管理和中高端上。尤其是轻管理，已经成为首旅酒店的重要扩张抓手。

很多券商将 2023 年定义为首旅酒店的轻管理全面发力之年。在上半年，首旅新开了 526 家门店，其中，轻管理占比达到了 79%。在 2000 家储备店中，轻管理门店占比接近 60%。

公司的轻管理主要包括云酒店和华驿。云酒店又分为派柏云、睿柏云、素柏云、诗柏云等，派柏云、睿柏云属于经济型序列，素柏云、诗柏云属于中高端序列。

《酒管财经》一直对该集团的轻管理战略持有不同的看法。

在短期内，尽管首旅可以通过差异化定位，对单体酒店赋能。同时因为下沉翻牌的空间很广，拓店速度可以加快。但是，从酒管集团层面来看，这种发展并非高质量发展，与友商的 " 精益增长 "" 品牌梳理和整合 " 似乎有点 " 背道相驰 "。

同时，首旅还坚持在向中高端转型。

在品牌数量上，首旅拥有 6 个经济型品牌和 19 个中高端品牌。今年上半年，首旅的经济型酒店占比为 31.32%，中高端为 25.9%，中高端酒店房间量占比提升至 37.41%，公司中高端产品占酒店收入达到 57.01%。

在 5 年前（2018 年同期），首旅酒店的中高端酒店数量占比仅为 15.1%，客房数占比为 18.7%。仅从自身的纵向对比来看，首旅的中高端转型颇有成效。

由于各个集团针对中端、中高端的统计口径不同，《酒管财经》不能将多个集团进行横向比较。但是结合已有的数据，也可粗略看出首旅的坐标位置。

上半年，锦江中端酒店占比为 57%，华住为 35%。相比之下，首旅的 25.9% 存在不小的差距。

为此，首旅酒店做出诸多努力和调整。除了常规的开店和拓店之外，还将集团的相关资产注入。在今年 5 月份，完成收购诺金公司 100% 股权，引入诺金和凯宾斯基共 24 家高端酒店，带来了业务增量。

这只是属于 " 左手换右手 " 的动作，更多集中在资本层面，与实际经营管理并无太多关系。

在《酒管财经》看来，首旅酒店的上述两大战略，其实是相互补充。一方面，轻管理保证公司体量快速发展，使得公司规模不至于落后于另外两家集团太多。另一方面，中高端转型属于顺应行业大趋势，保证公司谋求更高质量发展。

只是在当下这个阶段，轻管理战略执行的效果更为明显，而中高端转型相对慢人一步。

除此之外，首旅酒店可以考虑对旗下酒店品牌进行梳理，甚至可以通过收并购等手段对中高端产品进行补充。

当下，首旅酒店有 32 个品牌（锦江有 39 个，华住为 31 个）。剔除轻管理的品牌之外，真正形成一定规模的品牌只有 3 个（如家、如家商旅、如家精选）。体量在 100 家至 200 家的品牌也是 3 个（莫泰、蓝牌驿居、和颐）。体量在 10 家以下的品牌有 5 个（雅客怡家、扉缦、嘉虹、建国铂萃和诺金）。

《酒管财经》认为，首旅有必要针对性地剔除、淘汰部分品牌，集中优势火力培养核心品牌矩阵。甚至，还可遴选市场上的优质中高端标的，通过入股、收购等手段扩充中高端产品。

如果细数华住、锦江的中高端产品可知，真正属于系统内部培养出来的自有品牌少之又少。" 拿来主义 " 依然适用于当下的酒店行业。